學位論文

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    「誰最愛買？－容貌焦慮、自我認同與社群文化對服裝消費行為之影響」
    (2025) 張舒雯; Chang, Shu-Wen
    在數位時代，社群媒體深刻重塑了服飾消費文化。本研究旨在探討社群環境下，服飾消費者的心理動機與行為模式，聚焦於「自我認同」、「容貌焦慮」、「模仿行為」與「社群媒體文化影響」四個核心構面如何影響消費決策。本研究採線上問卷調查法，針對台灣地區社群媒體使用者進行便利性抽樣，共回收591份有效問卷。資料分析採用描述性統計、t檢定、ANOVA、相關及集群分析等方法。研究主要發現如下： 1. 心理樣貌與社群影響：受訪者普遍呈現「高自我認同、低容貌焦慮」特質，但「社群媒體文化影響」與「模仿行為」仍達中等偏上水準，顯示社群平台的文化氛圍對消費者具相當影響力。 2. 核心變項的連動性：各心理構面均呈顯著正相關，其中「社群媒體文化影響」與「模仿行為」（r=.684）及「容貌焦慮」（r=.647）呈中高度正相關，證實社群內容是驅動消費者模仿與外貌焦慮的關鍵因素。 3. 人口變項的差異：男性於「社群媒體文化影響」與「模仿行為」上顯著高於女性；21-30歲年輕族群在容貌焦慮、社群媒體文化影響與模仿行為上，顯著高於中高齡族群；中等收入者比高收入者更容易受社群影響。 4. 消費者分群：本研究依心理構面成功區分出四個群體：「社群潮流高敏族」(27.9%)、「潛在社群跟風族」(29.8%)、「自我風格明確族」(23.9%)與「務實生活家」(18.4%)。各群體在社群使用黏著度、消費頻率與通路偏好上均有顯著差異，例如「社群潮流高敏族」偏好網購且社群黏著度最高，「務實生活家」則購買頻率最低且偏好實體店面。 本研究釐清了當代服飾消費者的多元樣貌及其心理機制，為服飾品牌在市場區隔、精準行銷與社群經營上，提供了具體的管理意涵。